سه پایه اساسی در موفقیت محصول که شامل بسته بندی، چاپ و احترام به مشتری می باشد را در این مطلب بررسی می نماییم.
سال 2002 یا 2005 که برای اولین بار به نمایشگاه اینترپک رفتم، به اهمیت برند در طراحی بستهبندی پی بردم. در برگشت گزارشی نوشتم که در ماهنامه صنعت چاپ به چاپ رسید. به یاد دارم مصحح مجله از من پرسید مطمئن هستید این کلمه برند است و برنده یا چیز دیگری نیست؟ آن روزها مفهوم برند و برندینگ در کشورهای اروپایی نیز هنوز تازه بود، خوشبختانه این مفهوم خیلی زود در ایران جا افتاد و از طرف صاحبان صنایع تا حد زیادی درک شد و حالا ما دهها برند موفق در کسب و کارهای مختلف داریم. به‌ویژه برندهای معتبر در صنایع غذایی که معمولاً اعتبار آنها به نوع بستهبندی محصولاتشان گره می‌خورد و کیفیت طراحی و چاپ در آن تأثیر بسزایی دارد.
برند، ایجاد نشان کردن در ذهن است. برند پیش از آن که یک واقعیت فیزیکی باشد، یک جایگاه ذهنی است که بر اثر مجموع فعالیت‌های یکپارچه و هدفمند سازمان، از درون به بیرون آن شکل می‌گیرد.
برندینگ امری چند لایه است، لایه‌های درون سازمان و لایه‌های بیرون آن. مهم‌ترین مسأله در این روند، پندار یا اندیشه سازمان نسبت به آینده خود است وتصویری که می‌خواهد از خود بسازد و تصوری که دوست دارد از او داشته باشند. چنین انتظاری مستلزم داشتن چشم‌انداز یا ویژن است. سازمان یا شرکت باید ویژنی داشته باشد که برای رسیدن به آن گام به گام برنامه‌ریزی و اقدام کند.
قدرت برند
1- با زندگی و نیاز خریدار تناسب داشته باشد.
2- دارای تمایزی مثبت در مقایسه با کالاهای مشابه باشد.
3- از اعتبار تولید برخوردار باشد.
4- آگاهی و دانشی را که برند درباره خودش دارد، به خریدار منتقل کند.
اما همه برندها از قدرت مساوی برخوردار نیستند. ببینیم قدرت برند یا وزن برند یعنی چه؟
روشن است که برند دارایی فیزیکی و سرمایه مالی معینی دارد که ارزیابی آن کار گروه‌های اقتصادی است. اما با توجه به نکته‌ای که در آغاز گفتیم، جایگاه ذهنی یا دارایی نامحسوس است که قدرت برند را تعیین میکند. قدرت برند، به اندازه‌‌ای که ذهن مخاطب را تسخیر کرده و موجب انعطاف خریدار شده است ، بستگی دارد.
امروزه روش‌های ارزیابی قدرت و ارزش برند، یکی از کارهای تخصصی بازاریابی و ارتباطات به شمار می‌آید.
موفقیت محصول در گرو 4 ب
در دنیای قدیم، تولید، توانایى و مزیت اصلی به حساب می آمد. هر سازمانی که تولید می کرد ، در فروش و توسعه هم موفق بود. اما امروز تولید (کیفیت در استاندارد بین الملل) شرط لازم ولى ناکافى موفقیت است! عوامل و ترتیب اهمیت آنها تغییر کرده است . هر سازمانی اول باید بداند که چه آینده اى را می خواهد خلق کند؟ باید بداند که می خواهد چه تصویرى را در چه بازارى و براى چه کسی بیافریند ؟ خلق برند یعنی خلق آینده !
همزمان با تغییر دنیای کسب و کار، رسانه های اجتماعی نیز دنیا را فتح کردند. مدیران امروزه با معضلاتی نظیر عدم دسترسی به اطلاعات لازم برای تصمیم گیری، سردرگمی در انتخاب یکی از راه های موجود، تضاد و کشمکش بین مدیران یا بخش های مختلف سازمان درتصمیم گیری ها و سیاست های سازمان، کاهش سهم بازار، نحوه توزیع ناموثر، تصمیم گیری در مورد نوآوری ها (عرضه محصول جدید، بسته بندی جدید و …) و تغییرات (تغییر قیمت، بسته بندی، شبکه توزیع و …) روبرو هستند. به علاوه، امروزه ارتباطات بازاریابی بر سر ده ها راه و روش مانده است و مبنای بازگشت سرمایه، مشروط به عوامل دیگری شده است. تبلیغات نیز تغییر کرده اند، تبلیغات انبوه، گران شده و اثر آنها نا پیدا شده است. تبلیغات در دنیای آنلاین هم بسیار پیچیده شده است و ما را در این سردرگمی قرار می دهد که کدام راه را انتخاب کنیم. تنها راه باقیمانده این است که تغییر جهان را بپذیریم، آن را بفهمیم و بر اساس آن عمل کنیم !
امروزه 4 «ب» بزرگ « بازار، بینش، برند، بستهبندی و ارتباطات « بر فرآیند ارتباطات بازاریابی اثر گذارند و به عنوان بازیگران اصلی مشغول ایفای نقش خود هستند.
سازمانی که بخواهد محصولی را به بازار ارایه دهد، باید در قالب توسعه محصولی به آن بنگرد و به آینده و خانواده بستهبندی آن هم فکر کند. مجموعه عوامل موفقیت محصول در 4 ب بیان می‌شوند.
– برند
– بستهبندی
– بینش مخاطب
– بازار رقابت موجود
«ب» اول: بازار
نخستین «ب» اثر گذار، بازار است که شامل مجموعۀ مشتریان واقعی و پتانسیل برای یک کالا، مجموعه ی چرخه ی فروش و عرضه ی کالا و مکان فروش آن است. در این فضا ما باید بدانیم بازیگرهای اصلی بازار کیستند؟ چرخه ی فروش به چه شکل است و تفکر مصرف کننده نسبت به رقبا و جایگاهی که بازار در ذهن خریدار دارد، کجاست؟ راهبرد موفق در بازار با این سوالات ایجاد می شود: به چه مشتریانی خدمت می رسانیم؟ چگونه می توانیم به بهترین نحو به این مشتریان خدمت برسانیم؟ به چه مشتریانی خدمت خواهیم رساند؟
“ب” دوم: بینش مخاطب
برخی از این کلمه استفاده می کنند ، برخی بیشتر ادعا می کنند، اما بدون شک تعداد بسیار کمی، واقعا به جستجوی آن می‌پردازند و فقط بعضی ها به آن دست می‌یابند.
نقش یافتن بصیرت و بینش عمیق مخاطب، تنها تولید یک برگه اطلاعاتی نیست! زنجیره‌ای از این یافته‌ها، به منزله، الهامات است! بینش ها، تعاریف کوتاهی هستند که از عمق درک نگرش و اعتقاد مشتری در تجربه مصرف به وجود آمده‌اند! اما آنها در ما فهم تازه ای را ایجاد می کنند، فهم ما را در بستربرند، تغییر می‌دهد. مشکل یافتن بینش مخاطب چیست؟ نمی دانیم به دنبال چه می‌گردیم!
بینش مخاطب چیست؟
بینش مخاطب در واقع یک حقیقت عمیق در مورد مخاطبان است که بر اساس رفتار، تجربیات، اعتقادات، نیاز یا خواسته ی آنها شکل می گیرد و با موضوعات مربوط به مخاطب هدف در ارتباط است. در هنگام راه اندازی و توسعه ی یک محصول جدید، بازاریابان نیازمند شناسایی بینش مخاطب هستند تا در جایگاه درستی قرار بگیرند و بدانند که فرآیند را چگونه آغاز کنند و بفهمند که دیگران چگونه در گذشته به موفقیت رسیده اند.
“ب” سوم: برند و جایگاه آن
جایگاه رقـبا را در نزد مخاطبـــین بیابیم، بدانیم آنها کجــــــا هستند؟ ضعـف و قوتـــشان چیست؟و بدانیم که چرا دیگران به آن احتــرام میگذارند؟
برای ایده اصـلی فروش باید موقعــیـت تعیین شود در نتیجه باید جایگاه سازی انجام شود و برای جایگاه سازی باید یک محل خاص در ذهن مشتری برای محصول و یا خدمات ایجاد شود و مشکلات بر اساس مزایا ، ویژگی های محصول/ قیمت/کیفیت، بررسی شوند .
جایگاه یک « کــالا» یا « نـام تجــــاری »:
موقعـیت یک کــالا یا یک شــرکت خدمــاتی به، تصـویر آن در ذهـن مخاطــبین و چگونـگی رفتـــار مصـــرف کنــنده در ارتبــــاط با آن، بستگی دارد.
این ارتباط از طریق رسانه ها و به وسیلـــه ی پیامــی که مزایــای کــالا و خدمـــات مورد نظر را به خوبی منتــــقل میکند، برقرار میشود.
“ب” چهارم: بسته بندی و ارتباطات
ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مفهومی است که بر اساس آن یک شرکت، اکثر کانال های ارتباطی‌اش را برای انتقال پیامی شفاف و یکپارچه درباره سازمان و محصولاتش، به دقت یکپارچه و هماهنگ می سازد. ـ “فیلیپ کاتلر”
بسته بندی یکی از ارکان مهم و شکل دهنده ی یکپارچگی برند است. امروزه دیگر نمی توان با طراحی ها و فعالیت های منفرد به فدرت واقعی برند دست پیدا کرد.
تغییر در چشم انداز رسانه ای باعث شده است که نیاز جدیدی در سازمان ها برای ارتباط با مخاطبین شکل بگیرد. ارتباطات منسجمی که بر اساس داده ها و یافته های عمیق بازار باشد. مردم به شدت دچار آلودگی اطلاعات شده اند و انتخاب متمرکز دشوار شده است!
پویایی برند و محصول
برند، برآیند مجموعه‌ای از فعالیت‌های یکپارچه و هدفمند و نشان‌دهنده ارزش‌ها و دیدگاه راهبر(مدیرـمالک) برند به کسب و کار، به منابع انسانی و به مشتریان است. باید این ارزش‌ها درون سازمان شکل گرفته و عمل آمده باشند. از کوزه همان تراود که در اوست. برند این ارزش‌ها را به بیرون عرضه میکند و خود را می‌شناساند. از آن‌جا که واقعیت بیرونی و ذات هستی پویاست، برند و محصول نیز باید پویایی خود را حفظ کنند و در یک حرکت متعالی و رو به بالا به حیات خود ادامه دهند. سازمانی که از پویایی برخوردار نباشد؛ آینده‌نگری و تحقیق و توسعه نداشته باشد و خودش را ارتقا ندهد، با پیدا شدن رقیب جایگاه خود را از دست می‌دهد و به خانه اول سقوط میکند. بنابراین اشراف مدیریت ارشد سرمایه‌گذار که حضوری مداوم، مسئولانه و دلسوزانه در هدایت سازمان دارد، و حضور او در تصمیم‌گیری‌های مرتبط با برند ضروری است. همچنین باید در برنامه‌ریزی‌ها و اقدامات توسعه برند و محصول، مشارکت فعال داشته باشد.
تجربه نشان داده است که واگذار کردن مسئولیت برندینگ در یک سازمان به مدیران رده دوم و غیر از از کارفرما ـ سهامدار، نتایج خوبی در برندارد. توسعه محصولی
در ادامه بحث پویایی برند و محصول باید به مفهوم توسعه محصولی توجه کنیم هر محصولی می‌تواند با تنوع و کیفیت و صورتی متفاوت ارائه شود. البته این اقدامات باید سنجیده و براساس مطالعه بازار و در پاسخ به نیاز مخاطب صورت گیرد.
نمونه‌هایی از این دست که الآن به یاد می‌آورم یکی مایع ضدعفونی کننده اتول است ـ که حالا صابون و شامپو بدن و دستمال مرطوب آن بازار خاص خود را پیدا کرده است.
همچنین باید از تخممرغ تلاونگ نام ببرم که بعد از تخممرغ، محصولی به نام سفیده تخممرغ را به صورت کاپ برای ورزشکاران ارایه داد، پس از موفقیت آن، سفیده تخممرغ پخته به صورت رول و ساندویچ آن را در سه طعم (گیاهی، فلفلی و ساده) با سه رنگ مختلف و با بستهبندی مناسب و خلاق و اطلاع‌رسان، روانه بازار کرد.
سن ایچ هم نمونه موفق دیگر است.
معماری برند
توسعه محصول نمی‌تواند بی‌حساب و بدون توجه به هویت برند صورت گیرد. نمونه‌های موفقی که بر شمردیم همه مثال‌های خوبی از معماری برند است. معماری برند، مسیر توسعه و پویایی برند را معلوم میکند. بسیاری از شرکت‌ها قربانی توسعه‌های حساب نشده می‌شوند. گسترش محصولات و خدمات از شاخه‌های مختلف شاید برای یک هولدینگ پذیرفته باشد، ولی برای برند خطرناک است و مثل این است که در عصاره محصول، آب ببندیم.
معماری برند تابع همان ویژن یا چشم‌اندازی است که در ابتدا اشاره شد و تصویری که از آینده برند داریم.
شناخت معماری برند، اجازه نمی‌دهد که مثلاً برند زعفران، روی قوطی رب گوجه بنیشند. براساس منطق معماری برند است که گروه بین‌المللی خریدار «روزانه»، شرط میکند که این برند وارد عرضه آب‌میوه و تخممرغ و غیره نشود و فقط لبنیات عرضه کند.
همین معماری برند به خانواده طباطبایی که از پیشگامان تولید پسته در ایران به شمار می‌روند، یادآوری میکند توسعه مجموعه خود را در ارائه محصولات متنوع پسته‌ای جستجو کنند. حفظ برند تنوع محصول را به صورت وحدت در کثرت مجاز می‌داند و تنوع را تا جایی که لطمه‌ای به هویت و تصویر ذهنی مخاطبان نزند، تاب می‌آورد.
همه برندهای موفق در واقع برندهای هوشمند و برخوردار از تفکر خوب هستند. و پویایی خود را با در نظر داشت همان 4 ب تضمین می‌کنند. یعنی به این پرسش‌ها پاسخ می‌دهند که چکیده برند را در کجا و در کدام محصول می‌خواهند ارائه دهند؟ با کدام بستهبندی؟ بینش مشتری نسبت به آن محصول چیست؟ و بازار موجود چه فرصت‌ها و امکاناتی را در اختیار آن می‌گذارد؟
برندهای مصرفی، مدیون بستهبندی و چاپ
جا دارد، در میان چهار ب، به بستهبندی و اهمیت آن که همه جا به همراه کالا حرکت میکند و مشتری را به سوی خود جلب میکند، توجه ویژه‌ای داشته باشیم.
ما نمی‌توانیم نقش بستهبندی را از برند جدا کنیم و باید اذعان کرد که امروزه نقش بازاریابی بستهبندی بر نقش حفاظتی آن پیش گرفته است. اما همه ارزش‌های بستهبندی و جاذبه‌های آن مدیون طراحی و چاپ آن است.
شناخت امکانات صنعت چاپ و به کارگیری بجا و زیبایی شناسانه آنها در تولید بسته با رعایت هزینه و فایده، کاری تخصصی و سرنوشت‌ساز است.
از آن‌جا که تقریبا همه عملیات تولید جعبه یا بسته در چاپخانه‌ها صورت می‌گیرد، می‌توان گفت چاپکاران ما نقشی تعیین کننده در کیفیت بسته دارند و در واقع سرنوشت ارایه محصول را رقم می‌زنند.
با توجه به مطالب گفته شده، لازم است طراحان گرافیک بستهبندی، شناخت خوبی از روش‌های چاپ (مثل افست، فلکسو، گراور و اسکرین) و نیز عملیات تکمیلی (مانند طلاکوبی سرد و گرم، انواع وارنیش، انواع لمینیت و عملیات تبدیلی (مانند جعبه چسبانی و کارتن‌سازی و پاکت‌سازی و غیره) داشته باشند. همچنین درباره مواد مختلف (مانند مقوا، فیلم‌های بستهبندی، ظروف پلاستیک، شیشه، چندلایه‌ها و غیره) تحقیق کنند و شناخت خوبی به دست آورند.
در این ارتباط لازم است تعامل خوبی بین طراحان و چاپخانه‌داران برقرار باشد چاپخانه‌هایی که در کارهای بستهبندی شهرت دارند، نسبت به همه موارد فوق اشراف دارند و در همه مراحل مشورت بجا و کارساز خود را به صاحب کار و ناظر و طراح بستهبندی، ارایه می‌دهند. باید اذعان کنیم که شماری از چاپکاران در واحدهای افست و فلکسو و گراور همت به خرج داده و علیرغم همه مشکلات و محدودیت‌ها، کیفیت چاپ را به حدمطلوب رسانده‌اند. بعضی نمونه کارهای آنها واقعا افتخار آفرین است و من آنها را به کارفرمایان و صاحبان برند، نشان می‌دهم و از آنها الهام می‌گیریم.
البته کاستی‌ها و در مواردی بی‌توجهی و ندانم کاری هم در میان چاپکاران هست که باید در نوبتی دیگر به آنها بپردازیم.
مجموعه دفاتر ریحان با بروزترین دستگاه های چاپ افست تولید شده و فروش دفتر مشق به عنوان بخشی از فعالیت های مجموعه ریحان به شمار می رود.
فناوری پیشرفته چاپ، عامل تمایز
واقعیت آن است که امروزه اغلب محصولات از حداقل مشخصات لازم برای احراز کیفیت نسبی برخوردارند وفاصله محصولات معمولی تا محصولات برندهای برتر، چندان دور و دست نیافتنی نیست. آن‌چه تمایز ایجاد میکند، علاوه بر کیفیت برتر، کاری است که صاحب کالا روی آن انجام می‌دهد. اصالت محصول و اصالت طرح و اریژینال بودن و رعایت حق و حقوق دیگران و احترام گذاشتن به مشتری چیزی است که تمایز ایجاد میکند.
بخش قابل توجهی از این ویژگی‌های تمایز آفرین، مربوط به انتخاب جنس بستهبندی، کیفیت چاپ و عملیات تکمیلی و دقت و ظرافت در انجام کارها به دلخواه مشتری است. در این میان جا برای ابتکار و خلاقیت و به کار گرفتن تکنیک‌های جدید مثل چاپ سه بعدی و نیز مواد جدید مثل پارچه‌های نانو و پلاستیک‌های خاص و غیره، باز است.
در ادامه این بحث به این نکته می‌رسیم که همیشه در هر شرایطی باید به اعتبار برند و احترام به مشتری پایبند بود، حتی با کاهش نسبی نرخ سود و حتی با پذیرش ریسک.
پایداری و خلاقیت در شرایط سخت
همه می‌دانیم که در شرایط تحریم‌ها و رکود بازار و مشکلات معیشتی مردم، کسب و کارها دچار مشکلات متعدد تأمین مواد مصرفی، تأمین نقدینگی، واردات و صادرات و غیره هستند. در این شرایط عده‌ای عطای کار را به لقای آن می‌بخشند، شماری دیگر با کم فروشی و کاستن از کیفیت کالا و خدمات می‌خواهند هزینه‌ها را جبران کنند. اما این بدترین روش کار است و اعتباری را که به زحمت به دست آمده است، به خطر می‌اندازد. به جای آن باید از راه توسعه بازار هزینه‌ها را جبران کرد.
مجموعه چاپ و صحافی ریحان علیرغم تمامی مشکلات پیش رو در تامین مواد اولیه برای تولید سررسید ، تمام تلاش خود را در جهت تولید سالنامه های با کیفیت انجام می دهد.
چه بسا که در همین شرایط گرانی کاغذ و مقوا، با تأمین هزینه اولیه برای طراحی قوی و بستهبندی نفیس، بتوان بازارهای جدیدی کسب کرد، بازارهای صادراتی که به جای ریال، ارز را به صندوق شرکت بریزد.
البته تفکر درباره هزینه‌ها و تحلیل هزینه و فایده چالشی بزرگ برای هر کسب و کاری است ولی باید توجه کرد که ظرفیت‌های زیادی در ایران هست و حتی در این شرایط می‌توان به صادرات بعضی محصولات امیدوار بود. باید بدانیم خریداران در کشورهای همسایه چه اولویت‌هایی دارند. خریدار افغان از محصول ایرانی انتظار سلامت دارد.
خریدار عراقی ـ که مشتری اصلی ماست ـ انتظار احترام و درستی کالا را دارد و خریدار کشورهای عربی و جنوب خلیج فارس، انتظار تجمل و لوکس بودن را دارد. هر کدام از ا ین بازارها بهای کالای مطلوب خود را می‌پردازند.
کارکردن و حضور در این بازارها دشوار است ولی ما به این ترتیب داریم سهم خود را از آینده‌ای که پشت این روزهاست، تصاحب می‌کنیم. در غیر این صورت طعمه دیگران می‌شویم.
اما در بازار داخل هم فرصت‌ها کم نیست. کسانی که به شدت خودشان را رشد می‌دهند و نیازهای مخاطب را می‌سنجند و با امکانات موجود به بهترین نحو پاسخ می‌دهند، در همین بازار هم سود می‌کنند و بالاتر از آن، آینده خود را تثبیت می‌کنند.
این طور نیست که حالا مردم خرید نمی‌کنند، در واقع آنها دقیق‌تر، به صرفه‌تر و با کیفیت‌تر خرید می‌کنند. به تازگی در گزارشی خواندم که خانم‌ها این روزها چقدر با دقت به مشخصات کالا توجه می‌کنند و خرید سنجیده انجام می‌دهند، آنها کمتر می‌خرند ولی جنس خوب و با شرایط خوب می‌خرند. مشتری همیشه احترام به خودش و کیفیت کالا را می‌فهمد و به آن پاسخ می‌دهد.
منبع مقاله سه پایه اساسی در موفقیت محصول : صنعت چاپ
بدون دیدگاه
شما اولین دیدگاه را ثبت کنید.